Método docente

La metodología del Máster está a orientada a ponerte rápidamente en situación real. Por eso desde el primer momento actuarás como un profesional de la comunicación que forma parte de una empresa resolviendo briefings a través del Método del Caso.

Cada clase es una sesión en la que los alumnos participan con un profesional en activo, dedicado a la puesta en común y discusión de aspectos teóricos y su aplicación práctica. A su vez, los alumnos forman grupos multiculturales de trabajo que actuarán como verdaderas agencias de comunicación dispuestas a presentar sus mejores ideas y proyectos para ganar al cliente.

Módulo: Agencia. Base, Fundamento y Gestión (9 créditos ETCS)

Asignatura: Introducción a la Dirección de Cuentas Publicitarias

Este punto de partida te permitirá indagar en conceptos básicos y fundamentales para entender el rol y las funciones de un Director de Cuentas, ya sea desarrollando su actividad en una agencia, como en un anunciante. De esta manera, aprenderás de qué forma un Director de Cuentas debe mediar entre el cliente y la agencia publicitaria donde desempeña su cargo, o bien, ser parte del área de marketing de la compañía si desarrolla su actividad en el seno de un anunciante. Además, se brindará un primer panorama sobre la gestión de una estrategia y un plan de comunicación, como también la coordinación de la inversión del presupuesto publicitario y el seguimiento y control del mismo; negociación del budget en medios; preparar presentaciones de campañas; brand reviews; analizar la competencia y la situación de mercados para las diferentes marcas; preparación de status reports para clientes y el conocimiento introductorio de todas las actividades propias del puesto.

Asignatura: Técnicas de presentación y gestión de equipos humanos

Saber presentar y vender un proyecto es clave para captar y ganar clientes, como así también configurar nuestro discurso para que nuestra idea sea diferente y resuelva las necesidades del cliente. En los actuales entornos laborales, saber trabajar en equipo es básico: es necesario aprender y saber gestionar aptitudes como la solidaridad, la responsabilidad, la toma de decisiones y la aceptación de sus consecuencias, flexibilidad ante los cambios del entorno y adaptación a nuevas formas y culturas de trabajo.

Asignatura: Gestión financiera

Como Director de Cuentas es necesario conocer y entender la gestión y administración, tanto de la agencia como de la cuenta o cliente a cargo: su plan contable (balances, cuenta de resultados, etc.), su estado financiero (cash-flow, ratios de solvencia y liquidez, rentabilidad, etc.). Así adquirirás una visión de los conceptos claves de contabilidad y finanzas necesarios para el análisis, planificación, control de las actividades y resultados de la gestión de la agencia.

Módulo: Construcción de marcas. Gestión de Cuentas Internacionales (6 créditos ETCS)

Asignatura: Construcción de marcas. Gestión de cuentas internacionales

En un contexto de multiculturalidad, las marcas no sólo se gestionan a nivel local sino que también responden a un marco global. Aprenderás el análisis de los elementos comunicativos que conforman una marca global y cómo adecuarse a los mercados internacionales sin perder el concepto de marca original. Profundizarás en la función del Director de Cuentas como parte esencial en el proceso de creación de marca o branding: estrategias de creación de marca, sus valores, posicionamiento, asociación de intangibles e identidad, aplicado al mercado local e internacional. Además, conocerás la aplicación del proceso de construcción de marca a través del branding territorial, o bien, la transformación de un territorio en una marca.

Asignatura: Investigación de mercados. Técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa

A través de esta asignatura entenderás que es la planificación estratégica de una marca aprendiendo que la creatividad está en todo lo que nos rodea y que la labor del planner es la de entender cómo son nuestros consumidores, cómo actúan, cómo sienten, que nos demandan para poder realizar una propuesta que les aporte y cree valor para nuestros clientes. Aprenderás las herramientas que debe utilizar un planner para dirigir la creatividad y encontrar o descubrir sobre que insights se debe apoyar la comunicación de marca para conectar realmente con nuestros consumidores y con los que aún no lo son. También conocerás las técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa aplicados a la comunicación y el marketing, tales como: focus group, entrevista en profundidad, técnicas etnográficas y proyectivas, encuestas, estudios AdHoc, paneles, ómnibus, etc.

Módulo: Planificación estratégica. Account Planner (9 crédios ETCS)

Asignatura: Product Management

Teniendo en cuenta la estrecha relación entre el Departamento de Marketing y el Departamento de Cuentas analizarás el rol, objetivos y perfil del Product Manager (PM) y sus áreas clave de responsabilidad: market research, definición del producto, su diseño y marca, project management y product marketing. Además, se abordan las herramientas principales utilizadas por un PM para la gestión de su producto: Panel Nielsen (market share), Modelo Parfitt and Collins (previsión cuota de mercado), Panel de Consumidores Kantar, entre otros.

Asignatura: Correcta combinación del marketing mix. Marketing operativo y estratégico

El marketing es una técnica empresarial enfocada a prever, estudiar y actuar sobre los cambios del mercado y los consumidores. Conocerás las bases esenciales del mismo, así como las nuevas tendencias que te permitan realizar acciones diferenciadoras y rentables para la empresa. Con una base teórica efectiva y ejemplos empresariales reales aprenderás a combinar las diferentes variables del marketing mix para una óptima planificación de una estrategia planteada desde el marketing operativo y estratégico, en base a objetivos, estrategia, posicionamiento y herramientas de comunicación.

Asignatura: Account Planner

El Account Planner tiene un rol clave: incorporar al consumidor en el proceso de desarrollo publicitario consiguiendo que su comunicación sea diferenciada y relevante a través de un proceso de planificación estratégica. Así, el Account Planner es considerado como el representante del consumidor y, como tal, aprenderás a descubrir y definir la tarea publicitaria organizando la información acerca del consumidor y del mercado, a preparar el briefing creativo definiendo el posicionamiento de la marca, a buscar el feedback de los consumidores, a presentar la publicidad al cliente explicando cómo y por qué reaccionará el consumidor y a controlar el rendimiento de la publicidad en relación continua con el Departamento Creativo.

Módulo: El proceso creativo en cuentas (9 créditos ETCS)

Asignatura: Proceso Creativo

¿Cómo se gestiona la relación entre el Departamento de Cuentas y el Departamento Creativo? ¿Cuáles son las funciones de un Director Creativo? Estos interrogantes tendrán su respuesta al plantear el proceso de creación publicitaria desde el problema expuesto por el cliente hasta el proyecto de la campaña. Indagarás en la secuencia de creación de una campaña de publicidad teniendo en cuenta el eje psicológico, la creación del concepto de comunicación y la construcción del mensaje publicitario.

Trabajarás los documentos básicos que manejan los diversos departamentos (Cuentas, Servicios al Cliente, Creatividad, Dirección General, Cliente) en una agencia de publicidad considerados como herramientas básicas en la gestión diaria del trabajo publicitario. Aprenderás a elaborar briefings, contrabriefings, informes, análisis de competencia, brand reviews, órdenes de trabajo, retrotimings, status raports, presupuestos, entre otros.

Módulo: Comunicación 360º e Innovación en Marketing y Nuevas Tecnologías (6 créditos ETCS)

Asignatura: Marketing Online / Community Manager

Internet hoy se configura como un canal de comunicación y, por tanto, una oportunidad. Por ello, es necesario conocer sus ventajas y desventajas, como así también las claves de esta nueva forma de comunicar productos y servicios a audiencias teniendo en cuenta la instantaneidad, contenidos y creatividad para gestionar correctamente un plan de e-marketing. Entender la utilización y gestión de redes sociales te permitirá plantear una correcta estrategia de comunicación online para nuestra marca.

Asignatura: Marketing con pocos recursos

Disponer de un presupuesto ajustado o dirigir una cuenta o marca pequeña, no debe ser un freno para aplicar un plan de marketing que impulse el posicionamiento y conocimiento de una marca. A partir del auge de internet y del conocimiento de las redes sociales como canales de comunicación podemos encontrar una gran cantidad de recursos para desarrollar con éxito una campaña de marketing, a través de herramientas como marketing sensorial, marketing móvil, custumer relationship management (CRM), buzz marketing, entre otras.

Asignatura: Headhunting

Una vez finalizado el máster aprenderás a posicionarte y sacar provecho de las actuales herramientas para potenciar este nuevo perfil profesional en el ámbito de la Dirección de Cuentas Publicitarias. Trabajarás en la creación de currículums online, técnicas psicotécnicas y de selección de personal y gestión del personal marketing plan.

Módulo: Gestión del Budget publicitario (6 créditos ETCS)

Asignatura: Planificación de medios

Aprenderás a gestionar y asignar el presupuesto publicitario, a partir de un proceso estratégico del que participan el consumidor, la marca y los medios. Este proceso involucra el análisis del mercado, los procesos de compra del consumidor y su entorno, para detectar “real time” insights, y que medios influyen en el consumidor. En este proceso se utilizan herramientas y programas que te permitirán tomar decisiones, en la negociación de medios, en base a datos estadísticos y así valorar la efectividad/rentabilidad generada por la campaña.

Módulo: Trabajo Final de Master (15 créditos ETCS)

Proyecto

A partir de un briefing facilitado por un anunciante, las agencias de comunicación conformadas deben dar respuesta sobre la estrategia de marketing y comunicación que la empresa solicita aplicando, de forma práctica y real, todos los conocimientos adquiridos durante el curso. El TFM es tutorizado y se presenta ante el cliente, en el marco de un concurso de agencia.

Si además del marketing y la publicidad, te interesan las relaciones públicas te recomendamos el
Máster en Dirección de Relaciones Públicas y Agencias de Comunicación.

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Evaluación

Evaluación

A lo largo del programa, los alumnos forman una agencia de comunicación que resuelve los briefings presentados por los profesionales, en base a problemas de comunicación planteados por las marcas.

El objetivo es ser capaz de desarrollar estrategias de marketing y comunicación innovadoras y prepararse para asumir nuevos retos profesionales.

Los alumnos deberán realizar el Trabajo Final de Master (TFM) en base a un briefing presentado por un cliente. El TFM es tutorizado por profesionales en activo y presentado ante el anunciante, quien evaluará directamente las propuestas presentadas por las agencias.

El objetivo es real: convencer al anunciante y ganar la cuenta.